中国咖啡连锁市场竞争日趋激烈，中国Starbucks 正逐步将重心从传统的“第三空间”理念——将门店定位为工作与家庭之间的舒适场所，转向数字创新和精准营销。
Starbucks 最近任命 Yang Zhen 为首席增长官，标志着其战略转型的重要一步。拥有在 Alibaba 和 Jidu Auto 从事数字营销的丰富经验，Yang Zhen 的核心任务是通过数字化工具、创意营销活动和产品创新吸引年轻消费者，重振品牌增长。
这种新战略在 Starbucks 最近的病毒式营销活动“I Opened Starbucks in Ancient Times”中得以体现。该活动融合了文化故事与现代创意，旨在与 Gen Z 消费者重新建立情感连接。据称，这段短视频的创意和执行由 Yang Zhen 主导。同时，Starbucks 对数字化营销的强化表明品牌正日益重视实体门店之外的客户互动。
数字化转型与市场拓展
这一战略反映了中国消费者行为的深刻转变。在数字体验日益重要的市场中，像应用促销和病毒式传播这样的手段已成为品牌忠诚度的关键要素。这也标志着 Starbucks 从传统的实体店体验主导模式，逐步向多渠道融合的数字化转型。
2024年，Starbucks 在上海新开了45家门店，并升级了32家，至此上海门店总数超过1,100家，成为全球 Starbucks 门店最多的城市。全国范围内，Starbucks 已渗透至约1,000个县级市场。2025年初，Starbucks 在浙江省宁波东钱湖附近的建社区开设新店，这一度假胜地是都市居民节假日的热门去处。
与此同时，Starbucks 通过深入市场布局和数字互动应对销售下滑。在2024财年第四季度，Starbucks China 的收入同比下降7%，而同店销售额更是下降了14%。尽管推出了“平价咖啡”系列以抗衡 Luckin Coffee 等低价竞争对手，其核心策略仍集中于通过数字化方式与消费者建立更紧密的联系。
新品牌策略与价格战
相比 Starbucks 的数字化转型，Peet’s Coffee 旗下的新品牌 Ora Coffee 则专注于平价和运营效率，以吸引中低端消费者。Ora Coffee 以小型门店模式在北京低调亮相，注重外带和简约设计。其美式咖啡售价仅为9.9元人民币（约1.35美元），套餐起价18.9元人民币，直接切入平价咖啡市场的快速增长赛道。
此外，Ora Coffee 通过推出本地化饮品（如茶咖混合和水果风味咖啡）在价格之外寻求差异化，同时满足消费者多样化的口味需求。
在此背景下，Luckin Coffee 和 Cotti Coffee 凭借规模效应，占据市场主导地位，分别运营超过20,000家和7,400家门店。其激进的低价策略（如每杯仅售9.9元）已重塑市场规则，并迫使传统品牌调整策略以适应新形势。
市场趋势与消费者偏好
根据 Mintel Group 的研究，现磨咖啡市场竞争日益加剧，各品牌纷纷采取创新策略以保持竞争力。2024年，中国咖啡市场规模预计达到169亿元人民币，连锁品牌通过特许经营系统加速扩张，市场集中度显著提升。
Mintel 的数据显示，2024年底全国咖啡店总数预计将达到161,800家，同比增长12.6%。尽管增速较前一年有所放缓，但市场竞争更加白热化。在谨慎消费趋势下，品牌不仅依赖低价策略，还通过灵活的价格调整满足消费者的价格敏感性。
Mintel 分析师 Bernie Gao 表示，低价策略虽然在短期内有效，但从长远来看并不可持续。品牌需要有效传递产品价值，并通过增强客户忠诚度来赢得消费者信任。他进一步指出，尽管性价比至关重要，但回归产品核心质量更能打动消费者。
味道仍然是消费者选择现磨咖啡的首要因素，其次是香气和功能性。而性价比的排名相对靠后，表明价格战无法长期维系消费者兴趣。
在市场增速放缓的背景下，精细化运营与高质量发展成为品牌的关键突破点。通过强调供应链可靠性、产品一致性以及吸引人的门店体验，品牌可进一步提升其市场信誉。同时，下沉市场的消费差距逐渐缩小，特色产品逐步流行，品牌需要通过创新策略来满足多元化需求。
多样化竞争策略
根据餐饮门户 Zhaimen Restaurant 数据，截至2024年11月，中国茶饮和咖啡行业共新开214,000家门店，净增长500家。2024年1月，Luckin Coffee 与植物基饮品制造商 FreeNow 合作推出咖啡豆产品，瞄准咖啡馆、酒店和茶饮店等企业客户。
与此同时，茶饮品牌也在通过人才引进和运营优化来增强竞争力。例如，Chagee 引入 McDonald’s China 前首席财务官 Huang Hongfei，以提升其供应链和数字化能力。目前，Chagee 全球门店总数已超过6,000家，并计划在美国上市，显示其挑战 Starbucks China 等行业领导者的雄心。
随着消费者偏好转变与市场竞争加剧，那些能在平价、创新与数字化互动之间实现平衡的品牌，将在中国充满活力的咖啡市场中占据有利位置。
